12月1日，由21世纪经济研究院、21世纪报系联合主办、京东大数据和京东云提供数据支持的“2016中国农村电商消费趋势报告”发布会在北京召开。报告显示，从消费习惯与消费结构来看，网货下乡用户更容易受到促销因素影响，由于属于电商初级用户，农村地区用户在商品选择上更偏重价格，理性消费观还需要大力引导与提倡。
据悉，此次发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》由21世纪经济研究院与京东联合推出，是双方合作发布的首份农村电商行业生态报告。报告显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，无论是网货下乡用户，还是农产品上行(特产馆)用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特特征。此外，作为农村电商的重要支撑，在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。
从网货下乡用户分布来看，沿海地区下单人数居前，内陆地区四川领跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队，合计下单人数占比超过50%，其中仅江苏一省农村地区下单人数便占比超过9%。与此同时，网货下乡下单人数地区差异也极为明显，青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%，偏僻省份的电商生态环境仍待改善。
从消费习惯与消费结构来看，网货下乡用户更容易受到促销因素影响，对促销敏感人群占比约51.52%，高于全站平均水平约5.5%；对评价敏感人群占比约31.93%，低出全站水平近20%。由于属于电商初级用户，农村地区用户在商品选择上更偏重价格，理性消费观还需要大力引导与提倡。目前，网货下乡的主要消费品类为家电、手机、电脑办公、服饰内衣用品，但食品饮料、个护化妆、鞋靴、农资等品类的销售额增长迅猛，体现出巨大潜力。
作为网货下乡的典型品类，农资电商的消费呈现出强烈的地域特征。例如，东北地区对盆栽/苗木、园林/农耕及种子的需求量远远大于其他品类，体现出该地区土地、水和森林资源丰富，以农林业为主的特点；而新疆、甘肃、青海中西北部地区等依靠灌溉的绿色农业和荒漠放牧业为主的地区，除需要大量的肥料之外，对兽用器具、兽药等也有一定需求。
在农村电商的另一个渠道——农产品上行中，以特产馆消费为代表的用户群体，不仅呈现高端化倾向，且年龄相较全站而言更为分散，尤其是36岁以上用户，显著高于全站水平。这体现出，对于中高年龄层的用户，网购各地特产已经成为他们的习惯，相比线下购买而言 ，在可信赖的电商平台通过有资质的特产馆购买，也反映出用户对食品安全和网购品质的关注。
特产馆用户消费特征呈现出“极端矛盾性”。一方面，特产馆用户极易受到促销因素影响，对促销敏感的人群占比几乎相当于全站水平2倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%；但另一方面，特产馆用户忠诚度极高，从绝对值来看超出全站水平1倍多——并不是随随便便的一个促销就能够打动他们的。综合来看，特产馆用户的消费关键节点是首次体验，在首次购物时，这类用户往往会反复比较，然而一旦选定某特产馆产品后将会时常成为“回头客”，密切关注促销信息，在合理降价区间内完成购买。
从特产馆销售路径来看，沿海发达地区体现出极强的购买力，其中，广东人尤其爱买买买，在全国各地特产馆消费排名前五的省份中，都能看到广东的身影。此外，除均会销往北上广一线城市之外，各地特产销售路径也呈现一定的亲邻性，如江苏、山东本地对山东特产的消化能力不容小觑，安徽岳西馆特产主要销往长三角地带，广东省特产也被湖南、福建等地用户追捧。
报告主要观点：
1、网货下乡消费趋势
1.1 客户群将逐渐向女性及老年人倾斜
在我国城市化进程中，一些年龄较大的农村人口，在当地生活了几十年，已形成浓厚的乡土感情和滞留原地的“惰性”，而一些比较年轻的农村人口则相反，他们一般读书较多，思想活跃，敢冒风险，勇于开拓，接受新事物、适应新环境的能力较强，具有脱离农村、向往城市的强烈愿望。根据2010年人口普查资料计算，东部长三角与珠三角两大城市群的迁入人口更是以年轻人口为主，其中，仅20-39岁的“80后”和“90后”就约占六到七成。
考虑到受传统观念影响较深，女性需要留守照顾家庭，自农村“出走”的年轻人多以男性为主。因此，农村电商的客户群(即最终使用电商平台上所购产品的人群)将呈现女性化及老龄化。建议下乡网货更多考虑该客户群特点，提供更具群体特点的产品如箱包服饰、营养保健品等。
1.2 偏远地区电商潜力可观
沿海江浙地区的农村电商消费量蔚为可观，但甘肃、贵州、西藏等地的农村电商增长潜力值得关注。由于地处偏远，当地货品供应能力有限，未来随着农村互联网基础设施的普及以及农村电商服务体系的进一步建立，上述地区有较大的增长驱动力。
建议加快边远地区的网络基础设施、物流配送、电商服务等相关建设，商家也可重点关注偏远地区的商品销售。
1.3 消费习惯与消费结构向城市靠拢
随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，农村电商用户的消费习惯与消费结构也开始向城市靠拢，不再一味追求低价产品，也开始向品质看齐。不过，相较于城市用户而言，农村电商用户仍容易冲动消费，如何引导该地区用户的理性消费值得电商企业探索。
建议在农村地区大力推广与提倡理性消费、品质消费，帮助农村用户树立健康的消费习惯与观念。
1.4 午后及晚间有两个消费高峰
11点至17点、21点至23点是农村用户下单高峰区段。从需求特点来看，手机、电脑办公、服饰内衣是农村电商目前的主要消费品类，生鲜类产品发力伊始，但其销售以超高速猛增，体现出巨大的潜力。
建议农资用品等带有强“农村”标签品类加速推广，可在下单高峰区段进行商品重点展示。
1.5 冰洗类家电需求旺盛
从京东帮上的数据来看，冰洗类家电收到全国范围内农村电商消费者的青睐，但厨卫、小家电的销售仍有待开发。一方面，大家电线上购买价格适宜，且京东帮服务到家，更方便了用户购买后的使用。厨卫、小家电则较容易通过线下实体店完成购买，线上购买习惯仍待培养。
1.6 国际知名大牌开始“深入”农村腹地
诸如雅诗兰黛、苹果手机、兰蔻、拉菲、杰克丹尼等国际大牌开始深入农村，得到农村人群的关注。未来随着农村人均可支配收入及人均消费能力的提升，国际知名大牌有望通过农村电商平台开辟出新的市场空间。
但在某些特定品类如农资用品中，农村用户的品牌意识并未建立起来。建议这些品类的品牌商在农村地区除推广特点产品之外，还应该开始进行品牌营销，建立农村用户的品牌意识。
1.7 农村用户对移动端的依赖，远远超过了城市地区
这意味着，以当前农村地区基础建设而言，移动端消费更加方便快捷。因此，加大对移动端引流的投入，有望进一步拉伸农村电商的消费能力。值得注意的是，农资用品是移动端需求量最大的品类，农资用品商户可加大在移动端的商品展示。
1.8 农资用品需求呈现地域特点
由于各地农业条件不同，农资用品的需求也有所不同。整体而言，肥料均是全国各个区域主要的农村电商消费品类，但东北、西北地区对肥料需求更甚，远远超过其他品类。四川地区对园林品类更加欢迎，体现出当地农林种植的特点。
1.9 探索农资电商扶贫新模式
农资电商可以在农民不丧失土地经营权的前提下，实现农业规模化、集约化管理，通过科学种田、农产品溯源体系建设，提升农产品品质，保障餐桌安全，从而形成一二三产业深度融合，二三产业反哺农业，农民参与二三产业利润再分配的产业扶贫新模式。建议农村地区在符合该模式实施条件的前提下考虑尝试。
2、特产馆消费趋势
2.1 用户群体现高端化倾向，年龄分散
特产馆消费的用户普遍呈现高端化倾向，建议特产馆产品开发时可多加包装，以较具品质感、品位感的呈现为优。考虑到用户年龄分散的特点，特产馆产品可多样化，无论是保健品、小吃零食、地方饰品等，均可进一步探索。
2.2 用户的首次消费体验是关键点
尽管特产馆用户极易受到促销影响，更多为冲动购物，但忠诚型用户远远高出全站水平，因此首次购物体验将成为用户未来是否重复消费的关键点所在。这也就要求特产馆塑造自身的品牌影响力与服务能力，尽量影响用户首次购买决策。而在用户完成特产馆的购买之后，可利用降价促销等方式吸引用户消费。
2.3 食品饮料、生鲜产品等品类可进一步丰富选品
特产馆用户对食品饮料、生鲜产品的需求呈现压倒性的占比，这体现出用户的品类偏好。建议在这些品类中进一步丰富选品，为用户提供更多样的选择。
2.4 沿海发达地区体现出极强的购买力
特产馆产品更多销往沿海发达地区，这些地区购买力强，对品质及产品个性化的要求更高，因此在选品时要更多考虑销售当地优质产品，并可深加工以提高产品层次个性化。
2.5 特产馆精准扶贫
作为“农产品进城”的重要通道，生鲜电商能够助力国家精准扶贫战略。通过布局地方特产馆，以农副产品、生鲜冷链物流为突破口，能够帮助贫困地区优质农副商品摆上城市餐桌。
3、农村金融新趋势
农村在线支付习惯开始养成。目前农村地区的在线支付水平与城市不相上下，但部分地区在线支付仍待开发，包括宁夏、重庆、贵州、广西、广东等省份在内的在线支付水平相对较低，建议可重点在这些区域推广在线支付。
白条支付仍有发展空间。包括云南、青海、西藏、贵州等偏僻地区的白条支付能力有待改善，可重点发展当地乡村推广员普及使用白条功能。
4、农村电商物流新趋势：形成“三段式”物流模式
随着县级推广中心与乡村推广员的普及，“三段式”物流模式(电商中心仓-县域级配送中心；县域配送中心-乡镇配送站；乡镇配送站-村级站点)也开始形成。目前在最接近末端之处，物流配送仍是难题。
建议可加快开发尝试无人机等新型配送工具，改变农村电商配送需要双脚“翻山越岭”的物流现状。但无人机等配送工具的使用还面临着一系列技术及成本突破，同时也需要监管层考虑新的发展情况，落地无人机监管的相关规定，帮助无人机尽快度过普及前期的监管之困。
