近日，记者从中国贸促会主办的国际性农用化学品展会上获悉，排在2017中国农药出口第一名的，是一家看似普通的民营企业——山东潍坊润丰化工股份有限公司（以下简称润丰）。事实上，在上一年度的这个展会上，润丰斩获2016年中国农药出口第一名。
中国海关官方网站的信息显示，《2016年我国一般贸易企业出口百强榜》上，润丰排名第86位，是榜单上仅有的一家农药企业。
这家营业收入约50亿元左右，过去六年一直稳居中国农化出口额前三强的企业，在国内却颇为低调，极少出现在公众视野。
中国农药多年来向外界输出的是低端形象，在国际贸易链中扮演“原药代工”角色。润丰出口数据亮丽，是否走出了“得势不得利，丰产不丰收”的境地？
记者几经辗转走进这家企业，感受到浓郁的国际化氛围。在国内不少农药企业陷身价格战时，它早已抽身而出，以自主品牌和自有渠道开展跨国经营布局，在海外50多个国家和地区与国际一线品牌直接交锋、同台竞技，成长为国内同行业中显而易见的“隐形冠军”。
十九大报告提出，加快发展先进制造业，促进我国产业迈向全球价值链中高端。“作为中国农药企业‘走出去’的范本，润丰深耕海外市场，逐步迈向全球农药产业价值链上游，以‘前锋’姿态重新定义中国制造。”中国农药工业协会会长孙叔宝对记者说。
从“低端锁定”中突围
于2001年8月成立的润丰，是典型的“草根创业型企业”。得益于全球农药生产向新兴国家转移和市场规模的持续增长，润丰通过传统出口模式，实现了快速成长和积累。
受2008年国际金融危机影响，国内生产要素成本快速上升，国际需求下降。长期依靠低成本扩张和粗放增长的中国农药制造业，“短板”无所遁形。
“低端产能严重过剩，价格战已让不少农药品种无利可图。”润丰董事王文才对记者说。
王文才用“两多两少”描述过去农药出口状况：“原药出口多，制剂出口少”；“贴牌销售多，自主品牌少”。与众多国内同行一样，润丰在国际农药贸易链中充当价廉物美供货商角色。
以草甘膦为例，中国为全球提供了70%的原药，制剂的市场占有率却不及美国孟山都公司的一半；孟山都购买一吨中国产草甘膦原药可加工三吨“农达”除草剂，而中国出口一吨草甘膦原药，换不回孟山都的一吨“农达”。
在全球价值链分工中，几大跨国农化巨头凭借上游的专利创制垄断优势，以及下游注册壁垒、制剂营销网络和品牌优势，拿走了中国农药行业大部分利润，长期将中国农药锁定在低端位置。
中国农药工业协会产业发展部主任段又生说，国内不少农药企业陷身“价格战——低利润——无力研发——产品无差异——价格战”的循环，形成“路径依赖”。
知识型特点明显的润丰创始团队，选择从“低端锁定”中突围。2008年下半年，他们奔赴全球各战略市场、新兴市场进行考察。
“润丰‘走出去’，不是把中国本土的做法搬到国外，更不是赚一把就回来。”长期关注和追踪润丰发展动态的段又生说，润丰希望在全球价值链上寻求新的分工机会，以转型升级获得规模经济和范围经济。”
当国内众多农药企业仍在传统低端市场厮杀时，润丰已逐步完成了从单纯农药原药供应商到高品质制剂产品制造商、国际作物保护领域全面服务提供商的蜕变。
如今，润丰在国内外拥有4处研发与制造基地，产品销往全球50多个国家和地区，形成了覆盖全球近千家客户群的国际终端立体营销网络。“Rainbow”品牌，在国际农药市场声名鹊起。
谋求价值链关键环节的掌控力
中国农药工业协会会长孙叔宝认为，润丰“走出去”，找准价值链条的增值路径，创新商业模式，谋求在全球价值链上关键环节的掌控力及增值率。
构建全球“快速市场进入平台”，是润丰打开国际版图的破冰之举。以平台为依托，在全球主要农药市场建立研发、注册登记、生产加工及销售的全产业链垂直整合模式。
目前，润丰拥有49家全资或控股公司，已在拉美、亚太、非洲、东欧区域40余个国家搭建起“快速市场进入平台”，并计划涉足更多国家。
“支撑这一平台的核心，是产品注册登记的超前储备。”润丰董事王文才介绍说。
世界各国均有自己的农药登记管理制度，农药原药或制剂要在该国销售，必须符合该国对有效成分含量、毒理、环境影响等方面的要求，取得农药登记证。在境外直接进行农药产品登记的费用不菲，部分国家高达几十甚至几百万美元，审核周期一般在2-3年以上，且门槛越来越高，有的很大程度上针对的是中国企业。
无奈之下，中国农药企业只能将产品出口给持有当地农药登记证的国外厂商。这些国外厂商漫天杀价，将来自中国的原药加工成制剂后贴上他们的品牌销往世界各地，不少返销到中国。国外厂商控制了终端市场，赚取超额利润，有的还控告中国企业倾销。
“境外登记成为中国农药走向国际市场的关键性技术壁垒，品牌优势一度无从谈起。” 中国农药工业协会会长孙叔宝说。
2008年年底，横下心要在国际终端市场享有话语权、打出自主品牌的润丰，选择阿根廷和澳大利亚作为试点进行登记。四年之后，润丰对阿根廷、澳大利亚市场的出口额分别比2009年增长了9倍和4倍多。
润丰墨西哥公司成立于2009年，陆续提交了近200个农药产品的登记。到2017年年底，润丰在墨西哥获得了53个产品的登记证。如今，墨西哥也成为润丰商业模式获得较大收益的市场之一。
打破壁垒谋求话语权，润丰不惜巨资。润丰财务总监邢秉鹏告诉记者，自搭建“快速市场进入平台”以来，润丰产品全球注册登记方面已经投入几亿元人民币，成为了公司重要的无形资产。
截至2017年年底，润丰在境外29个国家拿下2630项农药产品登记。这个数量，可与全球领先的非专利农化公司纽发姆相媲美。孙叔宝说，在境外登记上，润丰用八九年的时间，达到甚至超越了部分国外知名农化公司四五十年的努力。
获得相关登记后，名为“Rainbow”的润丰自主品牌产品直接进入终端国际市场的大门洞开。自此，润丰与国外品牌厂商谈判有了“平起平坐”的地位，坐下来议价成为“家常便饭”。
从“价格营销”到“价值链营销”，润丰迈出历史性一步。近几年润丰农药境外自主登记模式销售的毛利率，明显高于传统出口模式。
润丰另有大量的登记申请已经提交或正在获证进程中，更多的新产品在更多国家的注册登记也在准备之中。润丰藉此将迎来价值回报相当可观的兑现期。
创造受国际市场尊重的产品价值
农药价值链分为研发——制造――分销（网络渠道和品牌运营），其中附加值较高的是研发和分销。
“快速市场进入平台”让润丰迅速开发和占据了一些重要的海外市场，实现了“微笑曲线”右端“上翘”。润丰发力延伸左端，构筑研发核心竞争力，展现出日益完善的“微笑曲线”形态。
随着全球新活性组分研发周期拉长、市场投放节奏放慢，农药进入后专利时代。农药专利产品仅占全球30%左右的市场份额，另外70%属于非专利市场。业内认为，新药创制固然能带来超额垄断利润，但现阶段，中国农药企业要在专利化合物自主研发上超常投入还很不现实。
在非专利农药企业中，安道麦（ADAMA）、富美实（FMC）、纽发姆（NUFARM）、联合磷化（UPL）等全球领先的农化企业，凭借各自在研发、生产、分销等环节的优势或跨国并购，组成了全球农化行业“第二梯队”，占据全球约20%的市场。
“润丰未来十年的目标，是跻身‘第二梯队’。”润丰董事长孙国庆说，实现这一目标，需要具备与全球领先公司比肩的技术实力。
近几年，润丰发力高端制剂领域研发创新，取得多项核心技术及独有工艺。以此为基础，根据终端市场需求成功开发出百余个制剂产品，涵盖微囊悬浮剂、水悬浮剂、水分散粒剂、水溶性粒剂和水剂等。
在液体制剂固体化、水基化、制剂加工环保技术等领域，国际领先的农化公司已竖起很高的技术壁垒和市场先行壁垒。令国外一线品牌厂商惊异的是，作为后来闯入者的润丰，在上述领域的研发创新独树一帜，后发优势明显。
“润丰研发的草甘膦可溶性粒剂、2,4-D 可溶性粒剂等，达到国际领先或先进水平，取得和跨国农化公司相抗衡的地位。” 中国农药工业协会产业发展部主任段又生说。
草甘膦是目前全球使用量最大的除草剂之一。润丰首创并即将推出的2,4-D和草甘膦混配颗粒剂，不仅能大大缓解草甘膦化合物的抗药性，还能降低蒸发、减少飘移和气味，并且适用于转基因作物种植系统。
“润丰是全球最大的草甘膦颗粒剂生产商之一，这个单品也是全球做得最好的。国际农化巨头主动要求成为该产品的独家授权分销商，或委托润丰进行剂型升级换代研发。”潍坊滨海经济开发区经济运行局局长董广明对记者说。
2008年之前，润丰仅有5项获授权的国内专利。“走出去”八九年，目前润丰拥有国内专利135项，获得美国、澳大利亚等国家的境外专利13项；完成科技成果鉴定5项，其中国际领先水平2项，国际先进水平3项。2017年度，润丰被国家知识产权局确定为知识产权优势企业，专利技术成为润丰未来快速发展的重要支撑。
立足于市场驱动的持续创新，润丰正在创造更多受国际市场尊重的产品价值，成为ALBAUGH LLC 、NUFARM（纽发姆）、ADAMA（安道麦）、DUPONT（杜邦）、BAYER(拜耳)、FMC（富美实）等知名跨国农化公司高端制剂领域的合作伙伴之一。
在国内山东潍坊、山东青岛、宁夏平罗等地建立3处研发和生产基地的基础上，2015年6月，润丰投资控股阿根廷Green Crop公司，建立制剂研发实验室，升级改造生产线。这处具有一流生产加工能力的制剂工厂，为南美区域提供了更加专业的高端制剂加工服务。
在世界农化网CEO胡异看来，润丰通过自主品牌和技术、营销模式的创新，真正形成自己的话语权，正在实现从全球非专利农药价值链的参与者到主导者的转变。
胡异说，润丰在国内是低调的“隐形冠军”，但对于国际主要农药市场的客户和对手来讲，它不但是显性的，而且日益引人注目。
“润丰已经具备未来整合全球市场资源的基础和承接能力，下一步应该会自足自身优势实施相应的跨国并购，扩展全球版图，在更大范围优化资源配置，实现国际竞争力的提升。”潍坊滨海经济开发区管委会副主任刘振永对记者说。
穿梭于世界各地，每年都要申请更换新护照的润丰高层管理者，将目光更多投向“一带一路”沿线国家。在他们看来，“一带一路”建设对于常年在海外深耕的润丰而言，是新的战略机遇，进一步融入其中，将更大提升全球价值链地位。
