据《21世纪经济报道》数据显示，中国已是全球最大的蛋品生产国和消费国，平均每天要消费10亿枚鸡蛋，年产量超过3100万吨，市场规模高达3000亿元。但目前我国蛋品市场发展却呈现出“两极化分层严重、行业集中度低、品牌化程度低”的问题，除部分品牌外，大多数都是小养殖户生产的散蛋，这也就导致了鸡蛋产品低利润的特征。
多年来，中国高端蛋类市场发展增速较缓，大品牌鸡蛋占比不过2％~3％，并且大多为区域品牌，与国外市场相比，不及日本和欧美一些发达国家的十分之一。这种现象背后所反映的并非是中国人不愿为好鸡蛋多花一些钱，与“纯天然”、“高营养”划等号的土鸡蛋就深受买家喜爱，但土鸡蛋品牌良莠不齐，没有统一标准，甚至被打上“智商税”的标签。
随着居民消费升级，鸡蛋的食用方式也更加多元化，更多的消费者希望能买到安全、美味、营养的高品质鸡蛋。2021年产业研究数据报告显示：过去一年，在电商平台中可生食鸡蛋销售量成为了增速最快的品类之一。鸡蛋消费的细分化和品牌化已经成为了不可逆转的趋势，高端蛋类市场已经逐渐崭露头角。
根据中国农业大学和中国农业科学院的调研结果，虽然高端蛋类市场行业向好，但是受到营销渠道限制和运输条件的影响，国内95%的鸡蛋养殖场没有建立自己的品牌，全国范围内的知名品牌总量依然较少。我国排名前几的高端蛋类品牌，如圣迪乐村、德清源、正大、神丹、朝一、农家坊等等，市场占有率和产业规模都相对有限。
从土鸡蛋到可生食的高端鸡蛋，如何在市场向好、需求强劲的大背景下，打响品牌发展破局之战？是蛋类品牌需要思考的问题。
一、以消费者需求为中心才是制胜的关键
大诚品牌咨询观点：以消费者需求为中心打造差异化的产品力仍是品牌建设的关键
如今，可生食鸡蛋正在被越来越多的人接受，这得益于消费群体的经济生活水平不断提升，它的主要客户群体为位处一、二线城市的80后和Y世代，这类人群消费能力强，对于鸡蛋的生产和销售有较强的话语权和选择权。他们在要求健康、品质的同时，对鸡蛋的食用方式和场景也有更多元化的需求，在他们眼中，再传统不过的鸡蛋都能创造不一样的吃法，比如太阳蛋、温泉蛋、溏心蛋、金沙蛋、水波蛋、云朵鸡蛋等等，这就对鸡蛋的口感和营养也有了一定要求。
高端蛋类品牌黄天鹅敏锐地抓住了这一消费趋势，洞察消费者对饮食的需求和变化，打造“更安全、更好吃、更营养”的可生食鸡蛋新品类，迅速获得以白领、妈妈们为首的消费者的认可，成立不到四年便成为了可生食鸡蛋赛道中的领头羊，2022年1月，完成了6亿人民币的C轮融资。相较于市场上以土鸡蛋为首的高端蛋类，黄天鹅致力于引领潮流一代的，联合线上、线下渠道，创新营销推动市场覆盖，精准匹配目标客群，以不含沙门氏菌为标签，有效打动高价值消费人群。
只有以消费者需求为中心，把握消费者对高品质鸡蛋，特别是创新饮食的追求，才能在高端鸡蛋市场中稳定立足。
二、差异化就是给消费者提供无法拒绝的理由
大诚品牌咨询观点：产品品牌建设的核心是打造并传播差异化的价值主张，为消费者提供有竞争力的购买理由。
2016年，AA级蛋类品牌“快乐的蛋”在北京成立，该品牌能够在短短几年中圈获一批忠实客户的原因就是始终贯彻市场定位和产品营销的差异化法则，形成了自己的核心竞争力。
品牌始终明确客群定位为消费水平高并对生活饮食品质有较高要求的群体，并针对这类人群对于高端蛋品“健康、美味”的需求，“快乐的蛋”创新通过非笼养方式和系统过程控制，让鸡蛋达到无菌标准，与其他鸡蛋相比也可以在味觉上做到无异味，实现了产品营销策略和市场差异化，快速锁定一批产品受众。
“快乐的蛋”品牌口号：“非笼养可生食”
随着可生食高端鸡蛋品牌的扩张发展，市场上相关鸡蛋品牌主张逐渐出现同质化的问题，黄天鹅针对这一现象，率先建立国内首个可生食鸡蛋企业标准，重新定义好鸡蛋，开创可生食鸡蛋新品类，并且赋予鸡蛋“更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）”的三大差异化品牌价值，与市场上一众可生食级鸡蛋形成一定差距，对我国高端蛋类品牌的营销提供了一定的借鉴意义。
黄天鹅率先建立“国内首个可生食鸡蛋企业标准”
面对巨大的市场份额，想要快速树立具有竞争力的新品牌，就要打破常规，率先进入蓝海领域，强势占领消费者的认知世界。
三、品牌的建设就是情感符号的建设
大诚品牌咨询观点：品牌就是情感符号的沟通
“快乐的蛋”在品牌定位初期就致力于与用户激发情感共鸣，品牌抓住消费者对食品质量安全上的情感顾虑，将“只做一枚好蛋”作为品牌宣传口号，传递价值认知，降低传播成本。
在“萌经济”快速发展的当下，黄天鹅为了能不断提高品牌营销效率，增强与消费者的情感连接，打造了活泼、可爱的情感IP专属符号， 圆润的卡通造型和明艳的黄色更加契合孕妇和儿童的受众群体喜好，有助于品牌形象延展，在最大程度上为消费者留下深刻记忆。
黄天鹅品牌IP形象图
亚美尼亚“Bnavan”鸡蛋包装设计上别出心裁，每一盒鸡蛋包装都以天然农场为背景，展现鸡蛋生产过程，强化低碳、健康的产品品质，创造极具情感纽带的插图，给消费者别样的视觉体验，深化了品牌印象与价值认知。
“Bnavan”鸡蛋包装设计图
当高端蛋类品牌不断曝光在消费者面前时，利用品牌情感符号的力量，以用户为中心，围绕用户建立情感连接，有助于与用户产生深度的共鸣和沟通，为品牌创造长期稳定的盈利局面。
四、拼渠道时代 品牌如何抓住消费者
大诚品牌咨询观点：技术变革和数据驱动重构“人货场”技术、介质和用户群体需求的变化带来营销环境的巨变
在信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化、经济下行等众多背景下，品牌触达成本越来越高，消费者注意力成为宝贵资源。
中国蛋业转型期面临的问题之一就是营销网络不健全，销售渠道单一。对于德清源、神丹、圣迪乐村、洪家、展望、朝一、农家坊等鸡蛋品牌，其营销网络还不算健全，全国整体大市场来看偏重于单一渠道建设。
黄天鹅高端蛋类品牌营销成功离不开精确的产品定位和全渠道运营模式。品牌根据不同人群的精细化运营，在“双微一抖一红书”进行专场直播，利用社媒种草、艺人合作等营销方式，打开国民认知度。
同时黄天鹅也在布局线上线下融合的全渠道运营模式，与盒马，华润ole等高端超市合作，入驻京东、天猫以及盒马、叮咚买菜等线上平台，不断提升品牌活跃度，成为中高端鸡蛋市场中销量全国首位的品牌。
借助新技术、新工具、新平台不断提升市场覆盖能力是适应新市场环境的重要一环，不仅要覆盖线下渠道，还要覆盖线上渠道，结合当前移动化的传播方式、社交玩法，品牌、渠道、平台三方联合，构建新的市场服务体系。
五、结语
大诚品牌咨询总结，品牌的成功打造从来都不是一蹴而就，需要多维度协同发力。我国中高端鸡蛋市场兴起，品牌化发展激活了无穷消费潜力。高端蛋业品牌想要在升级鸡蛋品类中迅速站稳脚跟，高品质仅仅是成功最基本的要素，还需要洞察新时代消费者需求，打造产品的核心购买理由，围绕客户建立情感连接，提升客户粘性，在品牌营销打造上下足功夫，创造线上线下协同消费场景。
